Business-to-business customer experience

Het opbouwen en onderhouden van relaties met klanten is essentieel voor de continuïteit van bedrijven, vooral in de context van B2B waar de klantbeleving steeds meer centraal staat. Klanten zoeken niet alleen naar zekerheid, vertrouwen en een gevoel van verbondenheid in onzekere tijden, maar verlangen ook naar snellere, goedkopere en meer gepersonaliseerde diensten en personalized experiences. Daarnaast verwacht de moderne B2B-klant een naadloze mix van hoogwaardige digitale oplossingen en persoonlijke aandacht, wat de customer experience in B2B complex maar cruciaal maakt.
B2B-bedrijven staan voor de uitdaging om hun focus te verschuiven van harde verkoop naar het creëren van een eenvoudige en aantrekkelijke koopervaring. Dit houdt in dat bijvoorbeeld B2B klantportalen en e-commerce platforms niet langer optioneel zijn, maar een vereiste voor B2B-bedrijven die streven naar een betere klanttevredenheid en klantloyaliteit. Met de groeiende invloed van millennials in het B2B-koopproces, waarbij 75% van hen minstens de helft van hun aankopen online doet, is de investering in digitale kanalen, customer feedback en ‘personalization’ zeer belangrijk voor bedrijven om concurrerend te blijven en de klantbeleving te optimaliseren.

Het is daarom niet verwonderlijk dat volgens Accenture 90% van de leidinggevenden in B2B-bedrijven de klantbeleving als een essentiële prioriteit beschouwt. Dit is een aanzienlijke toename ten opzichte van ongeveer tien jaar geleden. De focus op de customer experience neemt terecht toe voor B2B-ondernemingen, en de investeringen hierin volgen. Wat misschien nog wel het meest cruciaal is, is de erkenning onder leidinggevenden dat klantbeleving onmisbaar is geworden: drie kwart van hen gelooft dat het groeiende belang ervan zal zorgen voor grote en blijvende veranderingen in hun bedrijf wordt geleid.

De unieke uitdagingen van B2B klantbeleving

De complexiteit van de b2b customer journey neemt toe, waarbij gemiddeld sprake is van 27 interacties, wat de noodzaak onderstreept voor bedrijven om deze customer journeys zorgvuldig te managen en te optimaliseren. De reis is typisch niet-lineair en omvat meerdere besluitvormers, wat het proces verder compliceert. Dit wordt nog gecompliceerder omdat jongere generaties, zoals millennials en Gen-Z, steeds vaker de primaire besluitvormers zijn binnen B2B-aankoopprocessen.

• Uitdagingen in marketingcommunicatie: Sterk veranderd koopgedrag in B2B zorgt voor grote uitdagingen voor marketing en verkoop. Optimalisatie en personalisatie van demand generation, leadgeneratie en account-based marketing (ABM) op basis van inzichten in de B2B buyer journey is hun grootste uitdaging;
• Consumerising: Verwachtingen van zakelijke kopers ten aanzien van klantbeleving worden bepaald door hun ervaringen als consument. Minstens 80% van de B2B-kopers zijn niet alleen op zoek naar, maar verwachten ook een koopervaring zoals die van een B2C-klant (Lumoa). Daarom wordt vaak gesproken over de ‘consumerisering’ van B2B, of dat het business-to-human is, in plaats van B2B of B2C;
• Klantverwachtingen begrijpen: Professionals betrokken bij de decision-making unit (DMU) hebben hoge verwachtingen van hun B2B-aankopen en verwachten een naadloze (online) ervaring, terwijl 80% van de kopers gelooft dat verkopers hun bedrijf niet begrijpen;
• E-commerce en klantrelaties: E-commerce oplossingen in de B2B-sector winnen aan belang: 18% van alle B2B-verkopen is afkomstig van digitale kanalen. In 2022 bood 65% van de B2B-bedrijven online verkopen aan, waardoor de webshop een van de belangrijkste inkomstenbronnen voor B2B-bedrijven is geworden. Belangrijke uitdagingen voor B2B-bedrijven in e-commerce omvatten het onderhouden van klantrelaties, complexe aankoopprocessen, geavanceerde personalisatie, en het beheren van meerdere betrokkenen bij het bestelproces.

Het identificeren van de meest kritieke touchpoints binnen de b2b customer journey en het richten op gebieden waar verbeteringen de meeste impact hebben, is erg belangrijk. Daarbij speelt consistentie een sleutelrol bij het creëren van een naadloze klantbeleving. Klanten zien jouw organisatie daarbij als één entiteit. Het aanbieden van een relatiebeheerder als toegevoegde waarde in plaats van een probleemoplosser en het zo gemakkelijk mogelijk maken van customer self-service zijn strategieën die kunnen helpen bij het verbeteren van de klantbeleving in de complexe B2B-markt.

Klantbeleving in B2B blijft achter

Hoewel het belang ervan niet meer in twijfel wordt getrokken, zijn de klantbelevingsprestaties in B2B zorgwekkend. Uit onderzoek blijkt dat B2B-bedrijven een gemiddelde klantbelevingsscore hebben van minder dan 50%, veel lager dan de 65%-85% die B2C-bedrijven behalen (Blake Morgan). Analyse van Net Promoter Scores (NPS) toont aan dat tweederde van de B2B-klanten een passieve of negatieve klantbeleving heeft. Hoewel 86% van de B2B CMO’s customer experience als zeer belangrijk beschouwt, meldt 57% van hen slechts marginale CX-prestaties (Accenture). Bovendien blijkt minder dan een derde van de klantbelevingsinitiatieven succesvol te zijn. Uit onderzoek van Accenture blijkt bovendien dat voor meer dan de helft van de B2B-bedrijven, bijna de helft van hun CX-investeringen niet effectief is.

Een belangrijke reden waarom veel B2B-bedrijven weinig succes boeken, is dat hoewel ze zeggen dat customer experience een prioriteit is, ze deze woorden niet in daden omzetten. Ze blijven vasthouden aan een productgerichte bedrijfsvoering en aan zaken waar B2B traditioneel goed in is: processen, productie, operatie en efficiëntieverbetering.
Daarnaast speelt ook mee dat de servicebenadering onvoldoende gedifferentieerd wordt op basis van de markt, het klantsegment en het type klantinteracties. Dit wordt mede veroorzaakt doordat B2B customer service vaak als een kostenpost wordt beschouwd. Om binnen het budget een zo goed mogelijke customer service te bieden, wordt de service vaak gelijkmatig verdeeld over alle klanten, in een ‘one size fits all’-servicemodel.

Kenmerken van een uitzonderlijke B2B klantbeleving

• Zekerheid, vertrouwen en comfort: In onzekere tijden zoeken klanten naar zekerheid, vertrouwen en comfort. Het is essentieel voor B2B-bedrijven om een omgeving te creëren waarin klanten zich zeker en gewaardeerd voelen. Dit kan worden bereikt door duidelijke communicatie, het nakomen van beloftes en het bieden van betrouwbare oplossingen die aansluiten bij de behoeften van de klant;
• Snelheid, prijs en personalisatie: Klanten verwachten snellere, goedkopere en meer gepersonaliseerde diensten. Om hieraan te voldoen, moeten B2B-bedrijven investeren in digitale oplossingen die efficiëntie en kostenbesparing mogelijk maken, terwijl ze tegelijkertijd de mogelijkheid bieden voor maatwerk en persoonlijke aandacht. Dit omvat het gebruik van data-analyse om inzicht te krijgen in klantvoorkeuren en het aanbieden van op maat gemaakte oplossingen;
• Integratie van technologie en menselijke interactie: Klanten waarderen de gemakken van technologie, maar zoeken ook naar de persoonlijke touch van menselijke interactie. Een evenwichtige benadering die beide aspecten combineert, is cruciaal voor het bieden van een uitzonderlijke B2B-klantervaring. Dit kan inhouden dat digitale platforms worden gebruikt voor efficiëntie en gemak, terwijl persoonlijke relaties worden onderhouden door middel van regelmatige communicatie en customer support op maat. Het opbouwen van relaties op basis van klantinteresses, behoeften en voorkeuren is de sleutel tot behoud van klanten.

Het effectief managen van de B2B-klantbeleving vereist vaardigheden die vergelijkbaar zijn in B2B en B2C. Dit omvat het definiëren van een effectieve CX-strategie, het verzamelen van waardevolle klantfeedback, het uitvoeren van nauwkeurige analyse van customer data, het navigeren in het digitale CX-landschap, het in kaart brengen en optimaliseren van de klantreis en het stroomlijnen van processen en workflows voor een naadloze CX-implementatie. Begrip van de klant zijn bedrijf en relevantie behouden gedurende het verkoopproces zijn belangrijk. Het in kaart brengen van de ervaring van verschillende rollen binnen de decision making unit (DMU) is een must, zodat gebruik kan worden gemaakt van promotors, gerichtere communicatie mogelijk is, en de focus kan liggen op de ervaring van invloedrijke personen binnen de DMU.

Strategieën voor het verbeteren van de B2B customer experience

• De basis op orde en focus op de end-to-end customer journey
  • Laat je niet meeslepen door de klant te willen imponeren of verrassen. Vergeet niet eerst de basis op orde te brengen;
  • Focus niet alleen op marketing en sales. De aankoop van het product of de dienst is een ervaring, maar het is niet dè B2B customer experience. De implementatie, het voortdurende gebruik en/of het effect van wat er is gekocht, heeft vanuit het perspectief van de B2B-klant doorgaans veel meer impact. Het gaat om de volledige levenscyclus van de klant, of de zogenaamde end-to-end B2B-klantreis;
• Klantfeedback verzamelen en implementeren:
  • Zorg voor een voice-of-the-customer-programma en continue feedbackloops met klanten om diensten te verbeteren en aan te passen aan hun behoeften;
  • Gebruik geavanceerde onderzoekstools, om diepgaande inzichten te verkrijgen;
  • Voer klanttevredenheidsonderzoeken uit onder relevante stakeholders bij je klanten en betrek alle niveaus van de organisatie om een breed scala aan perspectieven en verbeterpunten te identificeren;
• Digitalisering en personalisatie benutten:
  • Investeer in digitalisering die de CX verbeteren terwijl ze kosten verlagen, zoals selfserviceportalen, en goede tooling en customer service technology voor de medewerkers van customer service;
  • Ontwikkel een omnichannel strategie die zich richt op de behoeften van de klant, waardoor een naadloze en unieke ervaring wordt geboden;
  • Pas personalisatie toe op basis van gebruikersgedrag, context of eigenschappen om relevante en unieke ervaringen te bieden;
• Interne communicatie en de klantreis in kaart brengen:
  • Optimaliseer interne communicatielijnen en zorg ervoor dat feedback en wijzigingen die zijn aangebracht op basis van klantinput, worden gecommuniceerd binnen de organisatie;
  • Breng de klantreis in kaart om een duidelijk beeld te krijgen van de huidige situatie, pijnpunten en positieve ervaringen;
  • Betrek verschillende afdelingen bij het begrijpen en verbeteren van de klantbeleving, en zorg ervoor dat feedback niet bij één persoon of afdeling blijft steken;

Door deze strategieën te implementeren, kunnen B2B-bedrijven een solide basis leggen voor het verbeteren van de klantbeleving. Het is van groot belang om de klant centraal te stellen bij alle inspanningen, van feedbackverzameling tot investeringen in digitalisering en interne communicatie.

Best practices van excellente business-to-business customer experience

Om customer experience excellence te realiseren, zijn best practices zoals deze waardevol:

1. Het is randvoorwaardelijk voor succes om sterke relaties met klanten op te bouwen, waarbij post-sale klantinteractie en content benodigd zijn voor retentie en loyaliteit;
2. Het begrijpen en verbeteren van klantinzichten, het ontwikkelen van een klantgerichte cultuur, en het empathisch inleven in klanten zijn zeer relevant voor een uitstekende B2B klantbeleving;
3. Het implementeren van een flexibele aanpak in relatiebeheer, het waarborgen van consistentie in de dienstverlening, en het focussen op het verbeteren van sleutelaspecten van de customer journey zijn ook best practices voor B2B klantbeleving;
4. Het begrijpen van het bedrijf van de (potentiële) klant en het etaleren van deze kennis, het in kaart brengen van de klantbeleving binnen de decision making unit (DMU), en het creëren van duidelijke verwachtingen voor klanten door middel van klantbeloftes zijn evenzeer nodig.

Door best practices als deze te implementeren, kunnen B2B-bedrijven een superieure klantbeleving bieden die niet alleen voldoet aan de verwachtingen van hun klanten, maar deze ook overtreft.

Conclusie

Door de focus te leggen op het verbeteren van de B2B klantbeleving, benadrukken we het belang van sterke klantrelaties, naadloze digitale integraties en persoonlijke aandacht die bedrijven nodig hebben om competitief te blijven in een snel evoluerende markt. Het implementeren van de besproken strategieën en best practices biedt een solide basis voor het opbouwen van deze ervaringen, waarbij het essentieel is om de klant centraal te stellen in alle aspecten van je processen. Dit vereist een voortdurende focus op het verzamelen van klantfeedback, het investeren in relevante digitale technologieën en het waarborgen van interne communicatie om te verzekeren dat verbeteringen efficiënt en effectief worden doorgevoerd.
Om zo’n toekomstbestendige klantbeleving te realiseren, is het van belang dat B2B-bedrijven niet alleen herkennen waar verandering nodig is, maar deze inzichten ook effectief opvolgen.