Waarom buyer persona’s en de B2B buyer journey?

In het hedendaagse complexe zakelijke landschap is het begrijpen van jouw klant uiterst belangrijk. Buyer persona’s en de B2B buyer journey zijn daarin onmisbaar. Ze zijn namelijk belangrijke input voor je marketing- en contentstrategie. Het doel is dan ook om betrokkenheid en conversieratio’s in alle branches te verhogen. Maar wat zijn deze concepten precies en waarom zijn ze zo essentieel voor succesvolle marketing?

Wat is een buyer persona?

Een buyer persona is een semi-fictieve representatie of ‘archetype’ van jouw ideale klant. Het is gebaseerd op onderzoek en echte data over jouw bestaande klanten. Zorgvuldig samengestelde persona’s kunnen veel onthullen over klantbehoeften. Dit omvat hun attitudes, verwachtingen, motivatie en doelen. Marketeers kunnen deze inzichten gebruiken om hun messaging en content aan te passen. Ze kunnen deze aanpassen om aan de unieke behoeften van verschillende segmenten te voldoen. Dit verbetert de effectiviteit van marketingcampagnes.

Begrip van de B2B buyer journey

De B2B buyer journey is het pad dat een persoon of groep aflegt. Die begint vaak al voordat er een concrete behoefte is. De B2B journey heeft lange verkoopcycli, veel belangen en complexere besluitvorming. Daarbij zijn veel belanghebbenden betrokken. Dit is anders dan de B2C reis. Detail is belangrijk om deze reis te begrijpen. Dat is relevant voor het maken van content die alle stadia van de voortgang van de kopers adresseert. Daardoor is de content altijd afgestemd op hun veranderende zorgen en behoeften.

We verkrijgen zo inzichten uit gedetailleerde buyer persona’s. En we hebben ook een diep begrip van de B2B buyer journey. Het combineren van deze 2 stelt bedrijven in staat potentiële klanten beter te bereiken. Ze kunnen dit doen met de juiste boodschap op het juiste moment. Dat leidt tot hogere conversieratio’s. Het leidt ook tot betere marketing. Uiteindelijk betekent dit een sterkere financiële basis.

Veranderingen in B2B koopgedrag

B2B-koopgedrag is het afgelopen decennium sterk veranderd. Technologische vooruitgang, verschuivingen in de markt, en evoluerende klantverwachtingen hebben deze veranderingen veroorzaakt. Zo zijn B2B-kopers tegenwoordig al ruim halverwege wanneer ze eindelijk contact opnemen met een potentiële leverancier. Het herkennen van en aanpassen aan deze veranderingen is van cruciaal belang voor marketeers die relevant en competitief willen blijven. We geven je de belangrijkste factoren die het moderne B2B koopgedrag beïnvloeden:

Toegenomen toegang tot informatie

De B2B kopers van vandaag zijn beter geïnformeerd dan ooit tevoren. Informatie is eenvoudig te vinden. Als gevolg hiervan vertrouwen kopers niet meer alleen op informatie van leveranciers. De websites van leveranciers worden steeds minder relevant, terwijl dark social steeds belangrijker wordt. Ze doorlopen het aankoopproces beter geïnformeerd en met duidelijke verwachtingen en eisen.

Verandering in besluitvormingsdynamiek

De decision-making unit (DMU) of ‘buying group’ in B2B-transacties is groter en complexer geworden. De aankoopbeslissingen omvatten nu een breed scala aan belanghebbenden, waaronder senior executives, technische experts en eindgebruikers, waarbij elk lid eigen prioriteiten en zorgen inbrengt. Dit maakt consensus moeilijker en verlengt de verkoopcycli.

Vraag naar gepersonaliseerde ervaringen

B2B kopers verwachten gepersonaliseerde ervaringen. Deze moet er blijk van geven dat hun specifieke bedrijfsbehoeften grondig worden begrijpen. Personalisatie gaat verder dan het gebruik van de naam van de koper. Het omvat op maat gemaakte content en oplossingen. De branche, rol en plaats in de koopcyclus van de koper bepalen deze. Deze verschuiving weerspiegelt trends in B2C marketing. Er is een heel goed begrip van buyer persona’s en buyer journeys nodig om het goed te kunnen doen.

De opkomst van digitale verkoopkanalen

De adoptie van digitale verkoopkanalen heeft een sterke versnelling doorgemaakt, mede door wereldwijde gebeurtenissen zoals de COVID-19 pandemie. Hierdoor verrichten B2B-kopers tegenwoordig een groter deel van hun aankopen online, van initiële research tot het afronden van transacties. Deze verschuiving vereist dat bedrijven hun digitale aanwezigheid verbeteren. Ze moeten ervoor zorgen dat hun online kanalen volledig, makkelijk te gebruiken en ook veilig zijn. 75% van de B2B-kopers geeft inmiddels de voorkeur aan een aankoopervaring zonder vertegenwoordigers.

Toegenomen waarde van duurzaamheid en ethiek

B2B kopers geven de voorkeur aan leveranciers die blijk geven van hun aandacht voor duurzaamheid en ethiek. Kopers nemen dit nu meer mee in hun overwegingen. Bedrijven kijken nu niet alleen naar economische waarde, maar ook naar de impact op het milieu en de samenleving.

Verwachtingen over snelheid en wendbaarheid

Het snelle tempo van marktveranderingen vereist dat B2B verkopers daarop anticiperen. Ze moeten reageren op de veranderende behoeften en vragen van kopers. Wendbaar zijn en snelle oplossingen bieden is een groot concurrentievoordeel. Verkopers moeten efficiënte processen en besluitvormingsvermogen hebben. Ze hebben ook de flexibiliteit nodig om een aanbod in real-time te veranderen. Dit is nodig om aan de verwachtingen van klanten te voldoen.

Vergelijken van doelgroepen en buyer persona’s

Het begrijpen van jouw publiek is een fundamenteel aspect van elke marketingstrategie. Maar mensen halen vaak de termen doelgroep en buyer persona’s door elkaar. Ze hebben ieder duidelijke rollen binnen marketing. Laat me je uitleggen hoe je deze termen kunt gebruiken om de effectiviteit van je marketing te maximaliseren. En welke verschillen er zijn tussen doelgroepen en buyer persona’s.

Wat is de doelgroep?

Een doelgroep is een brede groep van potentiële klanten. Zij zijn de beoogde ontvangers van een product of marketingcampagne. Demografische gegevens definiëren deze groep. Deze omvatten aspecten als functie, branche, bedrijfsgrootte en locatie. Bijvoorbeeld, IT-professionals in kleine en middelgrote organisaties in de semi-publieke sector in de Benelux. Dit niveau van generalisatie helpt bij het maken van grote marketingstrategieën. Ze benoemen gemeenschappelijke factoren in de groep. Dit helpt te beslissen waar producten of diensten te vermarkten. In campagnes kan het nuttig zijn in massamarketing, om een groot publiek met gemeenschappelijke kenmerken te bereiken met een brede boodschap.

Wat is het verschil met een buyer persona?

Een buyer persona is heel gedetailleerd en specifiek. Dat is ideaal voor het creëren van gepersonaliseerde marketingboodschappen en productontwikkeling. Een buyer persona stuurt de creatie van content, beïnvloedt productfuncties en geeft de klantbeleving vorm. Daardoor resoneren deze beter bij specifieke klanten. Een buyer persona werkt het beste voor gerichte campagnes, zoals e-mailmarketing. Het is ook goed voor het creëren van gepersonaliseerde ervaringen. Dat geldt voor verschillende stadia van de klantreis.

Waarom beide belangrijk zijn

Ze dienen verschillende doeleinden. Maar zowel doelgroepen als buyer persona’s zijn erg belangrijk. Door beide concepten, inclusief hun verschillen en onderlinge relaties, grondig te begrijpen, kunnen marketeers hun middelen efficiënter inzetten en gerichtere campagnes ontwerpen. Deze campagnes zullen niet alleen aansprekender zijn, maar ook effectiever in het betrekken en converteren van potentiële klanten, wat leidt tot verbeterde bedrijfsresultaten.

Veelvoorkomende vragen bij het creëren van persona’s

Het creëren van buyer persona’s is een kritieke stap in het ontwikkelen van effectieve marketingstrategieën. Toch komen marketeers vaak verschillende terugkerende vragen en valkuilen tegen tijdens het proces. Als je die kent, kan dat jouw buyer persona’s verbeteren. Ook helpt het veelvoorkomende fouten te begrijpen.

Hoeveel buyer persona’s heb ik nodig?

Het aantal buyer personas hangt af van hoe divers jouw klantenbestand is en hoe complex jouw markt is. Bedrijven beginnen doorgaans met drie tot maximaal vijf persona’s. Een DMU of buying group van één klant bestaat veelal uit meerdere stakeholders. Eén enkele persona kan mogelijk niet de nuances binnen die hele groep weergeven. Daarom kan je overwegen buyer persona’s te maken voor 3 tot 5 sleutelrollen of -functies binnen de DMU. Elke persona vertegenwoordigt een afzonderlijke rol (bijvoorbeeld beslisser, beïnvloeder of eindgebruiker). Of een functie (bijvoorbeeld R&D-directeur, inkoper, kwaliteitsmanager, jurist). Zo maak je de marketingstrategie niet te complex.

Welke informatie moeten marketeers opnemen in een buyer persona?

Marketeers segmenteren klanten traditioneel in demografische cohorten. Daarbij worden die gegroepeerd op basis van kenmerken als leeftijd, opleiding of inkomen. Dergelijke informatie biedt echter geen waardevolle aanwijzingen over bijvoorbeeld belemmeringen of beoordelingscriteria. Ruwe informatie over de levensstijl van een koper onthult niet wat hij of zij hoopt te bereiken met een B2B-aankoop. Zie ter illustratie onderstaande afbeeldingen.

Een koperspersona biedt inzicht in het “wanneer, hoe en waarom” van een aankoopbeslissing. Luister daarom aandachtig in jouw klantinterviews om inzicht te krijgen in 4 aankoopaspecten:

• Trigger – De omstandigheden die de zoektocht naar een oplossing triggert.
• Sleutels tot succes – Dit zijn de resultaten die de koper hoopt te bereiken
• Belemmeringen – Dit zijn redenen waarom prospects mogelijk niet te kopen. 
• Beoordelingscriteria – Dit beschrijft de specifieke productkenmerken waar kopers naar op zoek zijn

Veelvoorkomende fouten bij het creëren van persona’s

Persona’s baseren op onvoldoende gegevens

Een van de ergste fouten bij het creëren van persona’s is het gebruik van te weinig gegevens, of alleen hypothetische gegevens. Om inaccuraat ontworpen persona’s te voorkomen, is het van belang om jouw persona’s te baseren op concrete, echte klantgegevens, verkregen uit CRM-systemen, klantinterviews en enquêtes. Alleen intern verkregen data is vrijwel nooit voldoende.

Te veel persona’s creëren

Het kan verleidelijk zijn om voor elk klanttype een persona te maken. Maar dit leidt vaak tot een te grote spreiding van middelen en kan bovendien marketing te complex maken. Focussen op een paar goed onderzochte persona’s is over het algemeen effectiever. Het is ook beter beheersbaar.

Negatieve persona’s over het hoofd zien

Negatieve persona’s zijn marktsegmenten die je niet als klanten wilt. Ze zijn ofwel te kostbaar om te verkrijgen of waarschijnlijk niet tevreden met jouw product. Het identificeren en begrijpen van deze negatieve persona’s kan jouw marketing verfijnen. Het kan ook helpen bij het toewijzen van middelen.

De buyer’s journey negeren

Persona’s zijn het meest effectief als ze gepaard gaan met goed inzicht in de B2B buyer journey. Elke B2B buyer persona kan een ander pad volgen. Ze zullen in hun aankoopproces een reeks interacties met jouw merk hebben. Dit aspect negeren kan leiden tot marketingboodschappen die niet resoneren.

Persona’s niet updaten

Marktomstandigheden, aankoopgedrag en technologieën evolueren. Om relevant te blijven, herzie en update persona’s. Het nalaten hiervan kan ervoor zorgen dat jouw persona’s verouderd raken en jouw marketinginspanningen minder effectief worden.

Persona’s niet gebruiken in campagnes

Het creëren van persona’s is alleen nuttig als je de verkregen inzichten daadwerkelijk toepast om je marketingstrategieën vorm te geven. Helaas komt het te vaak voor dat mensen persona’s ontwikkelen, maar deze vervolgens negeren bij het plannen en uitvoeren van hun campagnes.

Om deze valkuilen te vermijden, is het belangrijk om:

• Sterke gegevensbronnen te gebruiken. Combineer cijfers (bijv. analytics en verkoopdata) met inzichten (bijv. klantinterviews).
• De focus beheersbaar te houden. Focus op een paar volledige persona’s, niet te veel of te specifieke.
• Persona’s integreren met marketing. Zorg ervoor dat alle teamleden binnen marketing en sales de inzichten van persona’s begrijpen en kunnen toepassen in hun werk.
• Regelmatige reviews inplannen. Stel een tijdlijn vast voor persona-updates om aan te passen aan nieuwe branche veranderingen.

Koppelen van buyer persona’s aan de buyer’s journey

Het integreren van buyer persona’s met de buyer’s journey is belangrijk en zinvol. Het helpt bij het vormgeven van gerichte, effectieve marketingstrategieën. Zodat die resoneren met jouw publiek en in elk stadium van hun aankoopproces. Het begrijpen van deze koppeling zal leiden tot hogere conversieratio’s en klanttevredenheid.

Begrip van de buyer’s journey

Een buyer’s journey is niet hetzelfde als een funnel. Een marketingfunnel is een bedrijfsgerichte aanpak. Het accent ligt op het sturen van potentiële klanten naar een aankoopbeslissingen via fasen als bewustwording, overweging en beslissing.

De buyer journey is een klantgerichte benadering die zich richt op de specifieke behoeften van de koper. Het beschrijft het proces dat een potentiële klant doorloopt op weg naar een aankoop. Dat proces is vrijwel nooit lineair! De buyer journey houdt rekening met de veranderende behoeften en vragen van de koper tijdens verschillende fasen van het koopproces. Er worden vaak 4 fasen onderscheiden in een B2B buyer journey. Dat zijn probleemidentificatie, oplossingsverkenning, eisen opstellen en leveranciersselectie. 

Koppelen van buyer persona’s aan de buyer’s journey

Elke buyer persona heeft een eigen aankoopreis. Ik leg je hieronder uit hoe je de persona’s kunt afstemmen op de buyer’s journey.

Pas content aan voor elke fase

De content moet de persona informeren over hun specifieke pijnpunten en tegelijkertijd de behoefte aan een oplossing stimuleren. Gebruik hiervoor blogposts, infographics en educatieve video’s die veelvoorkomende vragen en zorgen adresseren.

Bied vergelijkende analyses, als ook casestudies en expert guides. Ze helpen kopers oplossingen te evalueren. Webinars en technische specificatiebladen zijn ook effectief.

Bied testimonials, productdemo’s en gratis proefversies aan. Deze zullen de persona overtuigen dat jouw oplossing de beste keuze is. Gedetailleerde productinformatie en prijsstelling moeten transparant en toegankelijk zijn.

Houd er bij het aanbieden van content rekening mee dat buyer’s journeys vrijwel nooit lineair verlopen. Dat ze soms weer een fase terug gaan en dan weer 2 vooruit. Maak het ook gemakkelijk voor kopers om content te delen met andere leden van de buying group of DMU.

Gebruik inzichten van persona’s om messaging te sturen

Elke persona heeft verschillende attitudes, verwachtingen, motivaties en doelen. Pas jouw messaging aan om deze factoren te adresseren. Doe dit voor elk stadium van de aankoopreis. Het zorgt ervoor dat jouw content relevant en boeiend is. Bijvoorbeeld, een CTO heeft misschien voorkeur voor inhoud over technische schaalbaarheid en veiligheid. Een CEO richt zich mogelijk op ROI en efficiëntie.

Ontwikkel fase specifieke campagnes

Ontwerp marketingcampagnes voor elk stadium van de buyer’s journey. Maak ze specifiek voor elke persona. Deze aanpak zorgt er namelijk voor dat de inhoud de juiste zorgen op het juiste moment aanspreekt. Je ondersteunt kopers daarmee om een volgende stap in hun aankoopproces te zetten.

Benut multi-channel betrokkenheid

Verschillende persona’s geven de voorkeur aan verschillende kanalen. De ene persoon houdt misschien van e-mailcampagnes. Een ander geeft wellicht de voorkeur aan sociale media of directe benadering. Gebruik de kanalen passend bij de voorkeuren van elke persona. Deze kunnen veranderen in verschillende stadia van de buyer’s journey.

Feedback en aanpassing

Verzamel en analyseer feedback van elke persona. Doe dit in verschillende stadia van de buyer’s journey om jouw strategie vervolgens te verfijnen. Gebruik deze gegevens om barrières te vinden die hen verhinderen verder te gaan. Gebruik het ook om jouw tactieken te verbeteren.

De impact van een effectieve koppeling

Het koppelen van buyer persona’s aan de buyer’s journey stelt bedrijven in staat gepersonaliseerde ervaringen te leveren. Deze vergroten namelijk de kans om leads in klanten om te zetten. Deze persoonlijke benadering verhoogt niet alleen de conversiepercentages, maar bevordert ook de klantloyaliteit en aanbevelingen. Klanten voelen zich hierdoor meer begrepen en gewaardeerd gedurende hun aankoopproces.

Integratie van buyer persona’s in jouw marketingstrategie

Het integreren van buyer persona’s in jouw marketingstrategie biedt twee voordelen. Het verhoogt jouw betrokkenheid bij potentiële klanten en leidt tot betere marketingbeslissingen. Door de behoeften, gedragingen en voorkeuren van verschillende kopersegmenten te begrijpen, kan jouw bedrijf zijn inspanningen verfijnen om nauwkeurig aan hun specifieke eisen te voldoen.

Conclusie

Samengevat, buyer persona’s zijn meer dan slechts een hulpmiddel; ze zijn essentieel voor het ontwerpen van doeltreffende marketingcontent. En bovendien cruciaal voor het creëren van een marketingstrategie die aansluit bij de behoeften van jouw klanten en de routes die zij afleggen naar een aankoop. Investeer daarom de nodige tijd en moeite in het ontwikkelen van buyer persona’s, en zorg voor hun integratie in jouw marketingplannen. Dit zal leiden tot meer gerichte, effectieve en efficiënte marketingresultaten.