De belofte van customer experience waarmaken
Het belang kan customer experience kan nauwelijks meer onderschat worden. Klantbeleving is het nieuwe marketingfront. Meer dan tweederde van de verantwoordelijke marketeers zegt dat hun bedrijven het meest concurreren op basis van customer experience. En voor 2019 zei 81% al te verwachten voornamelijk of volledig te concurreren op basis van CX (Customer Experience in Marketing Survey, Gartner, 2017). De klantbeleving lijkt daarmee klaar om in 2020 de belangrijkste merkdifferentiator te worden, belangrijker dan product en prijs (Customers 2020: a progress report, Walker, 2017). Uit ander onderzoek blijkt dat 80% van de klanten zegt dat de ervaring die een bedrijf biedt even belangrijk is als zijn producten en diensten. 67% van de klanten zegt dat hun standaard voor goede ervaringen hoger is dan ooit. 51% van de klanten zegt dat de meeste bedrijven hun verwachtingen voor geweldige ervaringen niet halen (second edition State of the Connected Customer, Salesforce, 2018).
Voor veel organisaties betekent dit werk aan de winkel. Ze moeten wel. Want producten zijn steeds minder onderscheidend, een onderscheidend merk maakt het verschil niet meer en klanten haken af door tegenvallende customer experience. Dat geldt niet alleen voor B2C, maar ook voor B2B. B2B-verwachtingen spiegelen zich aan B2C-standaarden. 82% van de zakelijke kopers willen dezelfde ervaring als wanneer ze voor zichzelf kopen (second edition State of the Connected Customer, Salesforce, 2018).
Naast de traditionele ‘return-on-investment’-maatstaven (ROI), die worden gebruikt om het succes van een bedrijf te bepalen, is het daarom tijd om een andere maatstaf te introduceren, een met een focus op klantbeleving. Het meten van ‘rendement op ervaring’ (ROX) helpt om inzicht te krijgen in inkomsten uit investeringen in de delen van de organisatie die direct gerelateerd zijn aan de manier waarop mensen omgaan met een merk (It’s time to understand your organisation’s ‘return on experience’ | Global Consumer Insights Survey, PwC, 2019).
De meeste leiders van organisaties herkennen dit en zijn van mening dat klantbeleving de belangrijkste driver zal zijn voor het concurrentievermogen van hun bedrijf in de toekomst. Echter, als het gaat om het feitelijke ‘customer experience management’, wordt het moeilijker.
Wat maakt het dan moeilijk? Dat wordt al snel duidelijk als we kijken naar wat customer experience management eigenlijk is. Het feit dat het om een naadloze klantbeleving gaat over alle contactmomenten heen, maakt dat organisatorische silo’s overbrugd moeten worden. De merkloyaliteit stimuleren gaat over klantgedrag, de omzet verhogen en over bedrijfsresultaten. Dat het niet alleen een aanpak betreft, maar ook een andere mindset vereist, betekent dat je aan de cultuur van een organisatie raakt.
Customer experience management (CXM) is het management van klantinteracties via elk fysiek en digitaal contactmoment om een naadloze klantbeleving te bieden die de merkloyaliteit stimuleert en het financieel resultaat te verbetert. Het omvat een aanpak en een mindset om die beleving continu te verbeteren en onderscheidender te worden.
Er komen dus veel aspecten bij kijken, die allemaal op elkaar afgestemd moeten worden om op lange termijn een blijvend onderscheidende customer experience te realiseren en daar de vruchten van te plukken. In onderstaande figuur is middels een ‘competentiecontinuum’ weergegeven wat de samenhang tussen verschillende vaardigheidsgebieden is. Binnen succesvolle organisaties is de klantbeleving geworteld in het gedrag van werknemers, wat voortkomt uit de cultuur. En goede klantbelevingen leiden tot loyaal klantgedrag en daarmee betere resultaten.
Waak er echter voor om het verbeteren van de customer experience primair te zien als een project of programma, te beginnen met het veranderen van de cultuur. Waar het vooral om gaat is leiderschap. Leiderschap dat de keuze maakt voor blijvende groei. Leiders die de verhalen van klanten blijven vertellen en de organisatie aanpassen op het leven van je klanten. Dat is een kwestie van lange adem.
Het vooruitzicht van resultaten op lange termijn is echter niet voldoende. Om op korte termijn momentum te creëren en behouden is het belangrijk dat aanpassingen aan de organisatie, in het bijzonder verbetering van de customer experience, gaan bijdragen aan het financiële bedrijfsresultaat. In deze reeks artikelen of in mijn whitepaper lees je hoe dat te realiseren. Het whitepaper beschrijft hoe de relaties uit de rechter helft van bovenstaand ‘competentiecontinuum’ werken en hoe je daar (financieel) resultaat mee boekt.
Bedrijfsresultaten verbeteren met customer experience
Je streeft naar verbetering van de klantbeleving, maar waar moet je beginnen? Het is niet zo moeilijk om naar de klant te gaan luisteren. Bedrijven ontvangen (realtime) feedback in enorme hoeveelheden, zodra ze alleen maar beginnen met luisteren naar hun klanten. En toch is handelen op basis van feedback van klanten moeilijk. Voor veel bedrijven is dit het moeilijkste deel van het hele proces van ‘customer experience management’. Soms komt dit door een gebrek aan eigenaarschap in het bedrijf. Bijvoorbeeld als een probleem tussen organisatorische silo’s valt. Het verbeteren van de klantbeleving vergt dan extra inspanning.
De moeilijkste uitdaging om te overwinnen is vaak het geld – of liever het gebrek daaraan. Laten we wel wezen: verbetering van de klantbeleving vereist geld. Niet altijd, maar vaak. En besluiten om geld uit te geven aan het verbeteren van de klantbeleving is niet eenvoudig als de financiële voordelen niet duidelijk zijn. Beslissingen over klantbeleving verschillen niet van andere zakelijke beslissingen: je hebt een positieve businesscase nodig om deze te rechtvaardigen. En toch zijn deze beslissingen buitengewoon moeilijk te maken omdat de uitkomsten zeer onzeker kunnen zijn.
Er is veel romantiek over customer experience op de markt. Je hoort adviezen om klanten te verrassen, ongeacht de kosten, wat impliceert dat hoe meer je investeert in klantbeleving, hoe hoger het financiële rendement. Ook zie je veel organisaties die alleen sturen op aanbevelingsintentie (NPS). In de academische wereld is al jaren geleden aangetoond dat de NPS score weinig voorspellende waarde heeft als het gaat om loyaliteit. Als je de NPS-score inzet als een van de tools om je te informeren, dan is het prima. Maar ga de NPS in hemelsnaam niet opblazen tot dé score die je moet behalen. Dan wordt het een doel op zich, en schiet je je doel voorbij (Hoogleraar CX-Management Mirella Kleijnen, Adformatie, 2019). De bedrijfsresultaten worden er dan niet beter van.
De belofte van groei en concurrentievoordeel is zo verleidelijk dat grote investeringen zijn gedaan ondanks een zwakke businesscase. Alle CX-goeroes stellen dat een verbinding met de bedrijfsresultaten belangrijk is, maar helaas bespreken weinigen de harde details over hoe dat te doen.
Het lijkt zo eenvoudig. Lever een geweldige klantbeleving en tevreden klanten overhandigen je hun geld. Zorg voor een matige klantbeleving en ontevreden klanten lopen de deur uit … met hun geld. Maar toch, het kwantificeren van de ware financiële impact van investeringen om de klantbeleving te verbeteren is moeilijk. Omdat customer experience een breed en vaag begrip is. Vertrouwen op vage argumenten dat het gewoon het juiste is om te doen, is niet genoeg om budget te krijgen en behouden.
De mensen die verbeteringen in klantbelevingen stimuleren, zijn niet altijd in staat om de verbeteringen in geldtermen te kwantificeren. Onze klanttevredenheid neemt toe – dus wat? Verhoogt het onze omzet of winst? Zal dit een positief effect hebben op ons marktaandeel?
Als je de beschikbaarheid van klantenservicemedewerkers verbetert, weet je zeker hoeveel dit gaat kosten. Maar zal het de klantbeleving zodanig verbeteren dat die ook een positieve impact heeft op onze business?
Je hebt een business case nodig. De huidige businesscase voor customer experience berust vaak op zwakke of ontbrekende oorzakelijke verbanden. Om directies te overtuigen om budget of investeringen te ondersteunen, moeten CX-initiatieven een verband laten zien met omzetgroei en winstgevendheid. Zonder kwantitatief bewijs lopen de CX-principes het risico om de zoveelste rage in bedrijfsstrategie te worden.
Er is veel onderzoek gedaan naar de relatie tussen financiële en customer experience-KPI’s. In het volgende artikel wordt geschetst wat algemeen bekend is. Maar zijn de algemene resultaten van toepassing op jouw bedrijf? Niet noodzakelijk. In de daaropvolgende artikelen wordt besproken hoe je stap voor stap kunt begrijpen wat de waarde is van een betere klantbeleving voor jouw bedrijf.
Heb je naar aanleiding van het lezen van dit artikel opmerkingen, feedback of ideeën? Stuur me een bericht of neem contact op! Mijn contactgegevens vind je hier.
Dit artikel is eerder op 8 november 2020 gepubliceerd op LinkedIn
De informatie in dit artikel is met de grootst mogelijke zorg samengesteld. Desondanks is het mogelijk dat de informatie onvolkomenheden bevat. Return on Experience kan niet aansprakelijk worden gesteld voor de inhoud van het artikel. Aan de informatie kunnen geen rechten worden ontleend.
